Article| Image
English
  • 中文
  • English
中文
|
English
Directory Of Year 2020, Issue 8
The current issue
Current Location:中文 » 20208 » 网红经济:一个新的“经济物种”
Bookmark and ShareCopy Reference Bookmark and Share Add To Favorite

网红经济:一个新的“经济物种”

Year:2020 Issue:8

Column: 经济

Author: 文︱魏毅

Release Date:2020-08-05

Page: 52,53

Full Text:  

网红经济是粉丝经济在移动互联时代的新发展、新形式,正是因为它拥有与明星经济截然不同的新特征,它也将重塑“互联网+”的产业模式。

受疫情影响,直播带货成为营销的一种重要方式,网红经济成为“新的风口”。2014年开始悄然崛起的网红经济不仅是一种新的营销形式,而是颠覆各个产业生产模式、供应方式与营销方式的新生力量。

粉丝经济的全新形态

网红经济通过把粉丝的关注度变现来实现商业盈利。但与偶像时代的明星经济相比,网红经济又具有一些颠覆性的新特征。也正是这些特征,让网红经济拥有了重塑整个产业生态的能量。

从一般意义上理解,“网红”与明星具有截然不同的精神气质与社会存在,明星居于偶像的神坛之巅,而“网红”从一开始就更具有草根气质,更接地气,更针对细分群体,与粉丝更多是平等互动的关系。从这个意义上说,“网红”改变了偶像的定义,也将由此改变粉丝经济的内涵。

以明星为载体的粉丝经济,一个绕不开的结,就是明星必须通过B端实现变现。明星广告代言也好,亮相站台也好,都是以其明星效应使得B端卖出产品给C端,然后从B端获取代言费用。在这个过程中,明星代言是针对所有群体的营销,也没有介入到B端与C端的互动之中,可以说是一种抽象的、机械的广告策略。然而,比明星更具有草根气质的“网红”一旦介入,则整个粉丝经济的面貌为之一变。

“网红”绕开B端,实现了与C端的直接对话,从而实现了直接变现。无论是在淘宝上开店销售时尚服装,还是在视频中植入广告,“网红”都是与大量粉丝直接对话,并在这个过程中,把粉丝的关注度与注意力转变为消费行为。“网红”不再像明星那样置身于B端与C端之外,而是直接嵌入到生产、供应、销售与消费的整个链条之中,并成为其中的重要一环。这时,“网红”对粉丝的影响力,不再像明星那样置身事外,只是扮演一个外围的广告角色,而是本身成为供应链的一部分,并由此改写了整个产业生态。

不仅如此,“网红”的广告效应,也不像明星那样覆盖所有群体,而是从一开始就具有极强的分众化、精准化的特点。粉丝追捧“网红”,本身就是被一种独特的东西所吸引,或是服装品位,或是游戏偏好,或是幽默搞笑,真正是“物以类聚,人以群分”,“网红”的粉丝天然就是同质化程度较高的分众群体。因此,“网红”的广告效应不需要外界介入,就具有分众营销的天然优势。“网红”不再是偶像时代百科全书式的明星,而只是在某一领域受到特定人群的追捧。因此,每个企业都可以培养自己的“网红”,这将为资本介入提供截然不同的路径。

总之,网红经济是粉丝经济在移动互联时代的新发展、新形式,正是因为它拥有与明星经济截然不同的新特征,它也将重塑“互联网+”的产业模式。

塑造全新的产业生态

网红经济的到来,不只是娱乐明星的草根化、平民化、大众化,而是会深入到生产、供应、销售与消费的链条之中,重塑整个产业生态。

“网红”代言从一开始就与明星大异其趣,而“网红”与粉丝的关系更是呈现出全新的面貌。“网红”与粉丝之间的互动更加频繁、更趋平等,也更加随意、更加便捷,有了移动互联网之后,“网红”几乎每天都可以开粉丝见面会。另外,“网红”必须主动吸引粉丝,出新照片、拍新视频、上新节目,否则就可能因为更新迟滞而被粉丝遗忘。正是因为互动的随意性,“网红”悄然把B端和C端联系起来。

在以往的生产—消费模式中,生产者并不完全掌握消费者的需求,虽然也有乔布斯式的自信——“消费者并不知道自己需要什么,直到你把产品送到他手上”,但在大多数时候,摸不准消费者的需求则可能意味着产品的滞销,即便高价请来明星助阵,恐怕也难以凭借广告的狂轰滥炸让消费者购买不喜欢的产品。于是,B端与C端处于信息不对称的状态,这让中小企业面临极大的不确定性。而“网红”在B端和C端的嵌入,则能解决信息不对称问题。

不仅如此,在生产能够满足条件的情况下,“网红”与粉丝的互动,还能形成“定制生产”的全新模式。由于“网红”与粉丝的频繁互动,粉丝也能将对某一产品的诉求及时反馈给“网红”,这能促成一件产品的迅速成熟,也能在一定程度上实现“定制生产”。

网红经济的未来与挑战

美国20世纪60年代的时尚大师安迪·沃霍尔说,“未来,每个人都有机会成名5分钟”。层出不穷的“网红”,似乎印证着时尚大师的判断,而随着互联网向草根敞开大门,社会关系正在不可避免地扁平化、平等化,每个人都有瞬间爆红网络的可能,也可能会当5分钟的“网红”。

于是,随着网红经济的不断发展,一个追问也一直如影随形:在新陈代谢如此之快的网络时代,网红经济会不会是一种旋起旋灭的泡沫?对这一问题的回答,取决于怎样去理解网红经济。如果把网红经济简单理解为“网红”的变现途径,理解为电商、广告或打赏,那么其中任何一种或许都难以保证网友永远的宠爱。然而,网红经济并不是表面看上去的那么肤浅,它不仅是变现的渠道,而且是经济秩序的重新塑造者,它深入到生产与消费的完整链条之中,并扮演着让生产与消费互联互通的角色;它还精准地深入到互联网的每一个细分领域,让抽象的明星代言相形见绌。

网红经济实际上造成了生产要素的重新分配、交易方式的重新整合,从而降低了交易成本、提高了生产效率。因此,“网红”不会是速生速灭,而网红经济也注定不会是短期现象。

网红经济的发展,将取决于这样4个要素,首先,IP变现是否能够在电商、广告、打赏之外,创造出更加多元的渠道?其次,网红经济是否能够深入到生产、供应、销售与消费的链条之中,从而完成对产业生态的重塑?再次,网红经济能否与企业或资本完成有机的联姻,进而实现规模生长?最后,从社会文化层面来看,“网红”作为一种新型的社会群体,如何赢得整个社会的接纳?

对这些问题的回答,关乎网红经济的发展未来。而无论答案是什么,网红经济作为一个新的“经济物种”,都将形成新的产业风口,改写互联网经济发展的轨迹。

“网红”与大量粉丝直接对话,并在这个过程中,把粉丝的关注度与注意力转变为消费行为。图为淘宝第一主播薇娅在准备直播。

“网红”与大量粉丝直接对话,并在这个过程中,把粉丝的关注度与注意力转变为消费行为。图为淘宝第一主播薇娅在准备直播。

作者为中央电视台新闻中心制片人

责任编辑:徐豪

GO TO TOP
5 chegongzhuang Xilu, P.O.Box 399-T, Beijing, China, 100048
Tel: +86 10 68413030
Fax: +86 10 68412023
Email: cmjservice@mail.cibtc.com.cn
0.073